渠道整合破冰 奔驰在华重新起跑
分类:汽车

北京奔驰将继续保留生产及管理等工作内容,而奔驰品牌在华所有进口和国产车的销售、市场以及售后服务等工作,都将归于新销售公司进行统一管理,这也意味着奔驰渠道的老大难问题终于得到改善。

渠道改革

奔驰中国似乎将迎来柳暗花明的日子。

日前,奔驰发布公告称,其现任CEO麦尔斯将于今年12月正式离职,此后的中国区业务将由奔驰现任CEO史皮克斯(Nicholas Speeks)接管。而与此同时,记者从北京奔驰内部获悉,北汽与奔驰围绕奔驰在华销售业务整合而成立的新销售公司已经签约,并将在史皮克斯上任后正式开始运作,目前已确定了6位高管成员的名单及相应主管范围。

内部销售架构的调整,意味着奔驰在华业务最大屏障已经消除,但也有业内人士认为,即便如此,面对与竞争对手不断拉大的距离、新产品换代空当期以及品牌形象受终端价格影响等因素,奔驰汽车现阶段在华业务仍面临诸多困难。

“国产与进口渠道并行销售”7年多的奔驰在华营销状况,正在逐渐被改写。

皇冠hg0088,据记者从北京奔驰了解到,在整合北京奔驰和奔驰销售职能之后新成立的北汽奔驰销售公司中,北汽集团与奔驰各占50%的股份。此外,中外双方内部对新公司的高层人员架构已基本达成一致意见——在6名新销售公司高管中,中方和德方人员各占一半:其中,奔驰销售及市场营销执行副总裁郝博将任新销售公司德方负责人,负责销售及市场业务;现任北京奔驰执行副总裁的李宏鹏将担任新销售公司中方负责人,负责网络发展业务;此外,新销售公司的财务及售后服务板块将由另两位德方负责人主管;而二手车大客户部和工会板块将由另两位中方代表负责。

在此之前,奔驰在华一直实行的是两套渠道并行发展的策略,也就是奔驰和北京奔驰两个销售渠道同时存在。值得一提的是,作为奔驰在华最大的经销商集团,利星行从2006年起一直持有奔驰49%的股份,其余51%的股份归属奔驰。而现在,据记者从相关渠道了解到,在新组建的销售公司中,利星行不再以参股方的身份存在,而是回归经销商身份。而在奔驰中,由于奔驰此前进行过一次增资,利星行的股份已经被稀释到25%。

对于上述信息,北汽和奔驰双方的官方表态均十分谨慎。北汽集团公关部人士向记者表示,目前集团内部尚未收到相关负责人的任命书。而奔驰公关部一位负责人也称:“奔驰与北汽集团都在积极推进新销售公司成立事宜,但现在没有更多消息可以对外公布。”

据记者了解,今后,北京奔驰将继续保留生产及管理等工作内容,而奔驰品牌在华所有进口和国产车的销售、市场以及售后服务等工作,都将归于新销售公司进行统一管理,这也意味着奔驰渠道的老大难问题终于得到解决。

未来之路

奔驰想要在中国市场迎来柳暗花明,关键不在于谁掌舵奔驰中国,而在于戴姆勒集团要改变在华产品策略、提升国产速度、加快网络铺设等方面,把重视中国市场的思想落到实处。

伴随着利星行的出局,相关方对于利星行的“补偿”也达成了一致意见——奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益,不让其他投资人在上述两个区域新增经销店。

纠缠多时

实际上,渠道问题一直是北汽董事长徐和谊的一块“心病”。在其任北汽董事长、北京奔驰董事长的4年多时间里,徐说他一直在推进解决三件大事:一是理清北汽、克莱斯勒和戴姆勒三方的股东关系;二是推动戴姆勒在中国加大投资;三是解决北京奔驰和奔驰在销售渠道上的历史遗留问题。

至去年6月,前两件大事已经解决完毕,唯独渠道问题颇为棘手。一直以来,在华的奔驰经销商虽然几乎都同时经营进口车和国产车,但有的经销商是由奔驰授权,有的是由北京奔驰授权,并分别进行管理,因此,这两套网络一直在内部互相较力。

最典型的例子就是此前关于新E级车的销售问题。北京奔驰国产新E级车公布于2010年6月正式上市,但在上市之前,奔驰先期进口了1万多辆新E级车到中国销售,此举在一定程度上分流了一部分国产新E级车的销量。而当国产奔驰新E级上市后,进口新E级车又采取了大幅降价销售的策略,再次影响了国产新E级车的销量。

由于渠道纷争导致奔驰在华销量受损,奔驰方面也逐渐开始将渠道整合提上了日程。于是在去年年中,北汽开始了与奔驰关于整合销售渠道的正式谈判。

去年7月27日,北汽及戴姆勒东北亚正式发表声明,称“双方一致同意北京奔驰与奔驰在华营销领域将进行深化合作及资源整合。”随后在8月份,奔驰与北京奔驰的销售和市场部门也开始逐渐合并。“在新的销售公司中,只存在两家股东,那就是奔驰和北汽,而利星行不再持有销售公司的股份。”彼时,徐和谊曾向记者确认道。

不过,利星行并不甘愿失去销售公司股东身份。目前,奔驰在中国的120家经销商中,有50家左右属于利星行,利星行占据了奔驰每年在华销售份额的40%。不难发现的是,一旦利星行不再继续持有销售公司的股份,其在奔驰销售渠道体系内的地位将大大降低,除了将因失去股权而丧失利润分成之外,其此前顺风顺水的渠道建设模式也将遭到挑战。因此,在北汽和奔驰双方逐渐确定整合思路的同时,据记者了解,其间利星行方面也开始在人事任命、产品销售等方面进行阻挠,而这也使得原计划在今年年初整合完毕的渠道问题,拖到现在才终于有了眉目。

据记者了解,伴随着利星行的出局,相关方对于利星行的“补偿”也达成了一致意见——奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益,不让其他投资人在上述两个区域新增经销店。“我们现在的任务只有把奔驰品牌做好、把车卖好。”利星行公关部人员在接受记者采访时开始反复强调自己的经销商身份,相比去年,现在的利星行表现低调了许多。

雏形渐现的新销售公司,让奔驰在华业务前景重新看到了希望。但也有业内人士认为,冰冻三尺非一日之寒,渠道整合的完成并不能彻底改变奔驰的在华业务,毕竟在损失了大把市场机遇的情况下,奔驰与宝马、奥迪的差距已经被逐渐拉大。

相关统计数据显示,今年前9个月,奥迪与宝马在华销量(包括进口与国产业务)分别达到29.71万辆和23.71万辆,两者同比分别增长31.7%和34%,但排位第三的奔驰前9个月在华销量仅为14.45万辆,同比只增长了6.7%。而就在2010年,奔驰与宝马在华全年销售量的差距还只有2万辆,奔驰方面还曾经表示,要在2012年赶上宝马。现在来看,这些事实却让奔驰的处境颇为不利。

在业绩之外,今年年初由奔驰率先发起的大幅降价行为以及由此引发的豪华车价格集体下挫事件,也使得奔驰在华陷入了持续的负面影响之中。就在上月底,戴姆勒集团就以中国及欧洲市场退化为由,下调了奔驰2012年在全球的盈利预期。此外,现在外界普遍认为,麦尔斯离开的真正原因,是为奔驰近两年在华表现不佳“埋单”。

对此,汽车业知名评论员张志勇表示:“其实奔驰在华业务的更多决策权是掌握在戴姆勒东北亚及戴姆勒总部手里,麦尔斯只有执行权,目前奔驰在华业务受挫更多的是因戴姆勒总部决策影响。”在他看来,渠道整合完成之后,新销售公司的成立对促进奔驰在华销量确有好处,但奔驰想要在中国市场迎来“柳暗花明”,关键不在于谁掌舵奔驰中国,而在于戴姆勒集团要改变在华产品策略、提升国产速度、加快网络铺设等方面,把重视中国市场的思想落到实处。

此外,汽车业知名评论员钟师也表示,新的销售公司未来还将面临许多复杂的后续利益难点,“比如在销售网点铺设方面就将涉及到北汽与奔驰势力划分的问题,此外,在奔驰品牌推广的实施、成本分担等问题上,新销售公司也需进一步解决。”

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