奇瑞汽车国内外市场战略或“求同存异”
分类:汽车

由圣保罗车展,我们看到了巴西市场这个经济迅速崛起的新兴市场在汽车产业方面的发展潜力,无论是国内自主品牌还是国际知名汽车集团如大众、通用,甚至宝马奥迪等都在该市场竞相投资以寻求先机。在圣保罗车展中我们便看到国内多家自主品牌如奇瑞、长城江淮等,甚至还有在国内已经逐渐淡出的哈飞——南美市场俨然成为中国自主品牌海外寻求突破的蓝海。

其中,作为中国品牌海外出口份额最大的奇瑞,也来到了圣保罗车展,有趣的是,在国内宣传数月战略和“品牌归一”奇瑞,却在巴西车展搭起了两个展台,一个为奇瑞展台,展出奇瑞和原瑞麒品牌产品;另一个展台展出威麟品牌和开瑞品牌车型,其中开瑞品牌产品挂威麟车标。

一个奇瑞的战略在国内正热,海外闹出的“乌龙”让业界大感惊讶,对此我们采访了奇瑞新闻发言人黄华琼,据称,奇瑞在品牌战略方向没有改变,但海外是否同样回归一个品牌,黄华琼并没有直接回应,而是声称奇瑞的海外战略“一如既往”。

国内外战略求同存异

经过战略转型的阵痛,目前奇瑞在国内的整体思路是,乘用车方面瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用,只保留奇瑞一个品牌,而开瑞品牌将会保留,继续发展微面、皮卡等商用车。

在巴西市场,奇瑞则分别有着奇瑞品牌和威麟品牌两条线发展,并且巴西挂威麟品牌车型以商用轻客为主。巴西市场的“威麟”是由巴西JLJ集团引进,但这或许并非奇瑞的本意:据调查,JLJ集团原与奇瑞签订了长期协议,销售奇瑞车型,但部分协议条款今年年初被撤销。奇瑞为了避免因违反合同而支付赔偿金,容许JLJ集团在市场上代理威麟牌汽车。

不过笔者认为,这种与国内企业战略相比的细微差距并不会影响奇瑞整体战略方向。国内外的“求同存异”似乎更能够帮助奇瑞迅速在海外占领市场。

2011年巴西汽车销量高达343万(其中中国车企占1.8%),位居全球汽车销量前五名,业内专家预测,2012年巴西汽车市场的增速仍将保持10%,达到将近400万辆的份额。今年3月,奇瑞国际公司总经理周必仁称:“原先2012年我们的销量预期是达到6万辆,但由于执行新的工业产品税IPI政策,我们将今年销量预期削减到3万辆。”作为对比,周必仁指出奇瑞2011年在巴西销量为33,000辆,较2010年的8,000辆大幅提升,占据巴西汽车市场比例为0.63%,而2012年按照计划应当进一步提升至0.75%。

企业品牌战略的调整需要跟随市场实时变化,奇瑞“多生孩子好打架”的战略在中国汽车市场发展初期得到了巨大的成功,这个道理相信同样采取多品牌战略的吉利同样了解。 在巴西这个存在巨大潜力的汽车市场,明确产品定位,保证不同细分市场受众消费者体验到相同的产品品质和服务,在竞争激烈的汽车市场中或许更能够占据先机。

中国车企在巴西市场的发展速度远超国内市场,同样得益于海外市场对中国汽车品牌并没有类似于中国消费者对自主品牌的所谓“低端化”认知,在这种背景下,奇瑞“威麟、奇瑞”双品牌在巴西市场仍然有着十分可观的机会。

高端化脚步仍需坚持

在巨大的机会面前,新兴市场仍然存在挑战。在海外出口方面,关税、物流和运营成本都需要考量,年初巴西市场便上调了工业产品税IPI(Imposto de Produtos Industrializados)比例,造成全球车企对巴西市场的期望下降,江淮一度停止了建厂的计划,奇瑞也同样砍掉了一些项目,10月4日,巴西政府发布管理Inovar汽车计划的法令,规定了车企享受工业产品税IPI减免的标准,将下调税率3个百分点。奇瑞随即表示将扩大在巴西的投资。同时,因为巴西甘蔗产量丰富,巴西汽车产品多以乙醇和乙醇汽油为燃料,这要求汽车产品能够配备自由使用乙醇和汽油的发动机;而澳洲市场则严禁“石棉”材料在汽车产品中使用,根据各国市场的标准和需求进行研发和生产同样是考量企业海外竞争力的因素。

同时,在这些尚处于发展期的海外市场中,国家政策的变动或者政权的更替,都有可能对汽车市场产生极大的影响。如若车市政策变化,会直接影响中国车企在海外市场的份额。要想将这个影响减少至最低,应当除建厂外,还要做好零部件配套当地化,以避开贸易壁垒;更要在海外率先扩大企业的品牌效应,在占据新兴国家汽车市场份额的同时,抱着有进军欧美成熟汽车市场的雄心壮志。如此,在成熟海外市场更加严格和规范的准入制度和市场选择中,才能够真正帮助中国自主品牌走向强大。

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